Plano de comunicação interna: Impetus

Plano de comunicação interna para uma empresa têxtil - Impetus SA.

Realizado como projecto global do 1º semestre do 3º ano.

Visto o trabalho ser muito grande, transcrevo apenas a parte das acções por nós propostas.

Contexto:

Apesar de estarem previstas algumas acções, não deixa de ser pertinente uma melhoria necessária neste canal.

A empresa é constituída por vários sectores de grande dimensão, notando-se um distanciamento pouco agradável entre os colaboradores da produção e os funcionários dos escritórios.

As actividades que existem são poucas, e sendo maioritariamente organizadas pelos próprios colaboradores da produção. Não sendo uma actividade da empresa, a participação é reduzida e muito pouco diversificada por sectores.

As comunicações formais são feitas através de um placard. Este adquiriu já uma conotação negativa por ser utilizado apenas para comunicados de informações laborais geralmente negativas.

Objectivos:

Expandir o canal de comunicação existente entre os públicos internos, mais concretamente, todos os colaboradores que actualmente desenvolvem funções na empresa sediada em Esposende.

Reforço do sentimento de pertença dos colaboradores em relação à empresa, aumentando a sua produtividade e melhorando a imagem da Impetus que estes transportam para o público externo.

Transmitir segurança e estabilidade aos colaboradores em relação ao seu posto de trabalho.

Público-alvo:

Tendo em vista o fortalecimento das relações pessoais e profissionais entre colaboradores e chefias, o nosso principal público-alvo serão os colaboradores da producção têxtil, uma vez que são estes que mais se demonstram insatisfeitos.

Acções:

1) Criação de uma newsletter mensal
Com matérias que realmente interessem aos colaboradores;

Descrição da acção:
Serão recolhidas informações através de um questionário, no qual os colaboradores sejam inquiridos em relação aos assuntos que gostariam que fossem abordados na newsletter. Esta será bimestral e terá cerca de 10 páginas. Os colaboradores devem ser incentivados a participar na elaboração da newsletter dando as suas sugestões e opiniões.

Objectivo: Informar os colaboradores em relação ao progresso da Impetus, criar uma ligação virtual entre toda a empresa. Pretende-se sobretudo proporcionar aos colaboradores um momento de lazer, simultaneamente reforçando o sentimento de pertença (todos podem participar na newsletter da sua empresa).

Responsabilidade: Departamento de Comunicação

2) Criação de convívios/festas temáticas

Descrição das acções:

Carnaval: desfile e concurso de máscaras; o prémio seria uma máquina fotográfica digital.
Dia da pai: oferta de uma garrafa (em miniatura) de licor beirão ou vinho do porto aos colaboradores que forem pais.
Dia da mãe: oferta às senhoras (que são mães) de um dedal decorado ou de uma flor.
Santos populares: sardinhada com decoração alusiva à quadra festiva e com animação musical (grupo musical contratado pela empresa).
São Martinho: magusto com concurso de quadras de São Martinho (previamente anunciado nos placards da empresa e na newsletter do mês anterior). O vencedor

Convívio na Quinta da Malafaia: realizar-se-á uma vez por ano, cada colaborador terá de pagar o seu ingresso, no entanto a empresa fornecerá o transporte e tratará de toda a logística.

Passeio anual: consistirá num passeio serão propostas a votação 3 alternativas de destinos de viagem (propostas são dadas a conhecer numa das newsletters mensais). Os colaboradores terão de arcar com as despesas da estadia e alimentação mas a empresa fornecerá o transporte.

Objectivo: promoção do convívio e do conhecimento interpessoal assim como o reforço do sentimento de pertença.

Responsabilidade: Departamento de Comunicação e Departamento de Recursos Humanos

3) Cursos internos
Formação gratuita para os colaboradores em várias áreas

Descrição da acção:
Os cursos consistiram em palestras sobre temas diversos e interessantes tanto para o contexto de trabalho como fora dele. Os colaboradores deverão ser previamente inquiritos em relação às áreas em que gostariam de ter mais formação.

Objectivo: Mostrar ao colaborador a sua importância, não só como pessoa que traz retorno financeiro para a empresa mas como ser humano potencializando as suas características pessoais. Isto irá fazer com que cada um perceba o interesse da empresa no seu crescimento e adira mais facilmente a futuras formações.

Responsabilidade: Departamento de Recursos Humanos

4) Brindes para os colaboradores

Descrição da acção: Nos convívios/festas serão oferecidas t-shirts e bonés a todos os participantes. De formato simples e em várias cores, deverá ter em letras grandes: “Nós é que somos a Impetus” e/ou “A Impetus somos nós”.
Nas acções de formação os colaboradores terão direito a um bloco de notas e uma caneta Impetus.

Objectivo: Fazer publicidade à marca que demonstrará publicamente o seu sentido de responsabilidade social e, acima de tudo, marcarão pontos junto dos colaboradores.
Responsabilidade: Departamento de Comunicação

5) Jornal de Parede (“A nossa Impetus”)

Descrição da acção:
As informações, a serem fixadas nos placards da empresa, devem despertar o interesse do funcionário através de um layout com cores apelativas, linguagem simples e divertida. Deste pequeno jornal trimestral poderão constar informações como a ementa do refeitório, as fotos dos colaboradores nos últimos convívios da empresa e a coluna social (quem faz anos naquele mês, quem casou, quem teve um filho, etc.).

Objectivo: Esbater a conotação negativa que os placards da empresa têm através de uma acção de baixo custo. Através desta iniciativa as informações laborais fixadas passarão ter outro impacto.

Responsabilidade: Departamento de Comunicação

6) Cartão de aniversário

Descrição da acção:
Presentear cada empregado com um singelo cartão no dia do seu aniversário.

Objectivo: A empresa irá demonstrar gratidão e reconhecimento para as pessoas que fazem parte de um grupo e fazem com que esse grupo obtenha conquistas e bons resultados

Responsabilidade: Departamento de Comunicação

7) Cartazes publicitários

Descrição da acção: Serão espalhados pela empresa, em locais estratégicos, cartazes com imagens que apelarão à união e despertarão o sentimento de pertença. Os colaboradores deverão sentir-se orgulhosos e mais ligados à empresa.

Cartaz 1:
Estarão representadas duas pessoas, um colaborador da confecção e um administrador da empresa. Estes estarão lado a lado sorridentes. Em letras grandes estará escrito :”A Impetus somos todos nós” ou “A união faz a Impetus”.

Cartaz 2:
Estarão representadas várias funcionárias (aposta mais no sexo feminino) sorridentes e em poses de modelos. A frase que acompanhará será “A verdadeira beleza da Impetus somos nós” ou apenas “A verdadeira beleza da Impetus”.

Cartaz 3:
Patrão a oferecer a uma colaboradora uma recordação pelos 25 anos de carreira na Impetus. A frase seria: “Porque você é importante”.

Objectivo: Dar visibilidade aos colaboradores em si, como parte, não só integrante, mas, acima de tudo, uma parte de extrema importância para a empresa. É também uma forma de demonstrar que o sucesso da marca deve-se aos colaboradors, cultivando neles o sentimento de orgulho em pertencer à empresa.

Responsabilidade: Departamento de Comunicação

Avaliação:

Todos os anos, no mês de Novembro, a Impetus realiza um questionário de avaliação de satisfação dos colaboradores.
Sendo o plano de acção implementado a partir de Janeiro de 2008, prevê-se que, os resultados do questinário desse mesmo ano, sejam mais positivos que os de 2007.
Logo, o impacto destas acções poderá ser avaliado, comparando os resultados de 2007 e de 2008 dos inquéritos de satisfação dos colaboradores, sobretudo nas questões ligadas ao bem-estar no ambiente de trabalho, à comunicação da empresa e à participação como membro da Impetus.
A partir dos resultados obtidos em Novembro 2008, a Impetus poderá fazer um estudo comparativo com os resultados do ano anterior e, já em Dezembro poderá publicá-los na newsletter bimensal e no Jornal de Parede.

Nós e as marcas

Reflexão crítica sobre o relacionamento do consumidor com as marcas.
Trabalho individual realizado em Dezembro de 2008 (3º ano, 1º semestre).
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Nós e as marcas

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia o conceito de marca como
“um nome distinto e/ou símbolo (…), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência” .
Nos anos 80, Levitt defendia que uma marca não era mais do que um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuem para motivar à compra (1980, referido por Ruão & Farhangmer, 2000, p.5).
Actualmente esta concepção clássica não corresponde ao conceito mental e social que público possui do que é uma marca. Correntes de pensamento mais recentes consideram que a marca não está necessariamente ligada às características do produto, sendo mesmo superior a ele.
Com a evolução do mercado e da sociedade em geral, as marcas passaram de meros distintivos de produtos e/ou de companhias, para ícones de culto que transcendem o valor real daquilo que inicialmente representavam. A marca é hoje sinónimo de um determinado estatuto, possuíndo características singulares, gozando de uma identidade própria.
Como afirmam Cooper e Lannon, “o que torna um produto numa marca é o facto do produto ser combinado com algo mais - símbolos, imagens, sentimentos - produzindo uma ideia que é mais do que a soma das partes. Os dois - produto e simbolismo - vivem e crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas” (1983, citados por Ruão & Farhangmer, 2000, p.6).
A marca é, deste modo, a promessa feita ao consumidor se adquirir um determinado produto, é aquilo que transcede o próprio produto em si, isto é, se comprarmos um creme hidratante a promessa será a beleza. No fundo, no acto de compra está implícito o desejo de satisfazer determinadas aspirações, de atingir determinados objectivos, de marcar uma determinada posição.
Numa sociedade que se pauta essencialmente pelas aparências, em que a necessidade de pertença a um determinado grupo impera, as marcas são uma forma de afirmação pessoal, uma tomada de posição em relação ao contexto social em que estamos inseridos.
O fenómeno de encarar as marcas como um meio de distinção entre grupos, é facilmente observável entre os mais jovens sobretudo nos adolescentes. Segundo a análise da Media Monitor de um estudo da Marktest, publicado a Agosto de 2008, “muitos jovens submetem-se mesmo à ditadura das marcas, fazendo questão de exibir “a etiqueta”, a loja onde foi adquirido o objecto ou o seu preço”. Usar umas sapatilhas All Star não tem o mesmo significado que tem calçar umas Nike. O posicionamento de ambas as marcas é bastante diferente, direccionando-se, portanto, para jovens diferentes, com comportamentos, ideais e perspectivas características de um determinado “grupo”.
Há, desta forma, uma identificação com os valores que a marca transmite. A identidade da marca é factor determinante.
Nesta mesma linha, verifica-se que, de modo geral, há uma tendência para avaliar e atribuir institivamente características das marcas às pessoas que as usam. A título de exemplo, considera-se que um homem que veste um fato Armani é sofisticado. Atribui-se facilmente esta característica pois é este o posicionamento da marca, como algo sofisticado. A promessa implícita é a de que o homem que veste Armani será mais elegante e mais charmoso. Provavelmente o homem que compra o fato aspirará a possuir os atributos da marca.
Mais do que a percepção que o Homem tem de si mesmo, aquilo o preocupa é a percepção que os outros terão de dele. Há um esforço constante para que a imagem percebida seja a imagem pretendida e as marcas são vistas como um meio para atingir esse fim.
Num mundo em que recorrentemente se fala da “ditadura das marcas”, em que estas assumem um papel central na mente do consumidor no momento da sua escolha, as empresas têm vindo a consciencializar-se da necessidade permanente de “manutenção” da imagem das suas marcas.

Gestão de marcas – Reputação e cultura organizacional

Neste contexto, as Relações Públicas assumem um papel vital na gestão da marca: “o processo de branding não pode prescindir da utilização de técnicas de relações públicas na sua realização, visto que a imagem institucional agrega um valor inestimável à marca e garante o seu sucesso e longevidade” (Chamusca, Carvalhal & Wendhausen, 2006).
Este processo é bastante complexo pois implica que se trabalhe de forma multifacetada todas as componentes “tanto do ponto de vista estético, quanto ético”, de modo a que a imagem pretendida seja a percebida, de maneira a que os públicos-alvo criem uma relação afectiva com a marca.
A gestão da imagem da instituição, da sua cultura e reputação, é determinante na forma como as marcas comunicam com os seus diversos públicos, é pontanto, “fundamental ao RP conhecer profundamente, tanto a organização quanto seus públicos (...) consolidando a imagem institucional positiva desejada” (Chamusca, et al., 2006).
Tendo em vista essa mesma imagem institucional desejada, é imperativo que a instituição aja sempre de acordo com a sua cultura, valores e missão, sendo que todas as acções de comunicação devem incluir-se nestes parâmetros, não deturpando o posicionamento da marca. É também importante que se demonstre transparência em todos as iniciativas que a instituição vá levando a cabo e que se dê provas da sua responsabilidade social. Deste modo, serão marcados pontos positivos junto dos seus públicos pois as pessoas confiam mais facilmente em quem dá motivos para tal e mostra que não tem nada a esconder.
Tendo em vista este capital de confiaça, as Relações Públicas assumem um papel fundamental de mediador entre a organização e os seus públicos; são elas que criam e/ou reforçam essa relação intangível e díficil de avaliar, na medida em que se processa de uma forma muito pessoal, variando de pessoa para pessoa a imagem mental que esta constrói em torno da instituição/marca. No fundo, “as relações públicas agem de maneira material num mundo de imponderáveis” (Chamusca, et al., 2006).

Publicidade ou Relações Públicas?

Ao contrário do pensamento do senso comum, não é a publicidade que ajuda a criar este capital de confiança, na verdade, esta não passa de uma ferramenta ao serviço das RP. São muito mais impactantes, para o consumidor comum, as acções de Relações Públicas do que a publicidade em si.
Na sociedade em que vivemos, somos constantemente “bombardeados” com imensas mensagens publicitárias, sendo que algumas acabam por se tornar parte da nossa rotina, como os outdoors pelos quais passamos todos os dias e, nem por isso nos temos em mente o conteúdo deles. Não raras vezes lembramo-nos de um spot de TV fantástico mas nem sequer nos recordarmos da marca que o fez.
Há, portanto, a necessidade de marcar a diferença, criar uma relação de intimidade com o público, estar presente no seu imaginário, ser objecto de desejo, ser símbolo de determinados valores. Para tal, como anteriormente referi, há todo um trabalho “de fundo” visando a construção de uma determinada reputação, de transmissão de um determinado conceito, um cuidado permanente com a imagem, que passa não só pela comunicação externa mas também pela comunicação interna.
Em traços gerias, podemos resumir esta problemática a uma questão de comunicação estratégica. Saber o que se quer comunicar (mensagem), como o fazer (meios) e para quem o fazer (públicos) parece ser o segredo do sucesso nesta relação entre a marca e os seus públicos, não esquecendo que este não é um processo estático mas permanente e gradual, devendo acompanhar a evolução da marca e do próprio mercado.
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Bibliografia:

RUÃO, T. & FARHANGMER, M. (2000). “A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso.”, Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho.
CHAMUSCA, M.; CARVALHAL, M.; WENDHAUSEN, H. (2006) “As Relações Públicas como ferramenta de Branding”

Sites consultados:
http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/intercom2006/resumos/R0119-1.pdf
http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_1126515_527_0.pdf

RP online:Blogue Pés&Sapatos

Nas aulas de atelier do 1º semestre do 3º ano, abordámos, sobretudo, a temática das relações públicas online. Nesse âmbito, tivemos de criar um blogue ao nosso gosto, sobre um tema da nossa preferência e pôr em prática algumas das técnicas que aprendemos para atrair visitantes.
O blog do meu grupo tem o nome de "Pés & Sapatos" e, desde Outubro do ano passado, já atingiu as 20 mil visitas, 46 posts e 118 comentários.

O link é o seguinte:
http://pesesapatos.blogs.sapo.pt/

Aqui fica o relatório que fizemos sobre o blogue:

Relatório do Blogue

Nome e conceito
O nosso blogue – “Pés & Sapatos” – tem como tema central o calçado, os pés e tudo o que a eles possa estar associado. Com isto, não pretendíamos divulgar novas colecções de calçado ou analisar algum modelo em específico. Também não nos queríamos cingir a dar conselhos de moda pois achamos que já existem muitos blogues com essa função e, as pessoas podem facilmente aceder aos sites das marcas para se manterem actualizadas em relação a novos modelos e/ou colecções.
Após uma pesquisa pela Web, concluímos que existem bastantes blogues sobre pés, enquanto que sobre calçado são poucos, verificando-se que parte dos que existem são de designers de sapatos.
Assim sendo, o nosso objectivo era criar um blogue para o público em geral, especialmente para os jovens, comunicando num tom descontraído, primando pelo bom humor.
Deste modo, o género por nós eleito foram as crónicas, redigidas de forma simples, abordando situações do dia-a-dia, para que os nossos leitores se identificassem mais facilmente com os nossos conteúdos.
Quanto à manutenção do blogue, não estipulamos temas fixos pois achamos que, seria mais interessante para cada um de nós, escrever sobre aquilo que mais gosta, falar sobre as suas preferências, sobre os tópicos com os quais mais se identificasse.
Ora, isto deu-nos uma liberdade de escrita muito grande, uma vez que não estavamos dependentes de um critério rígido, apenas tinhamos que obedecer ao tema por nós escolhido. Mesmo em termos de trabalho de pesquisa, esta não era feita de forma penosa pois cada um pesquisava sobre aquilo de que iria falar, ou seja, daquilo que mais lhe interessava.

Estrutura
Em termos de estrutura, todos nós trabalhamos na imagem visual do nosso blogue, fazendo algumas alterações nos primeiros dias, até chegar a um consenso. O cabeçalho inicial era uma montagem de algumas imagens, sendo que uma delas era um desenho por nós elaborado. Após algum tempo, um dos nossos visitantes assíduos, “ofereceu-nos”, como presente pelo nosso bom trabalho, o cabeçalho actual.
Optámos também por colocar, no início da página (do lado direito), duas citações dos nossos primeiros posts, de modo a que o leitor percebesse imediatamente do que o nosso blogue trata.

Conteúdo
Em relação ao conteúdo dos posts, primeiramente acordámos que seria importante justificar a escolha do nosso tema, apostando em tentar demonstrar a importância dos nossos pés e do nosso calçado no quotidiano (“Shoes are the girls best friends”, “ Nossos pés”, “10 utilidades dos nossos pés”, etc.).
Procedemos a uma pequena pesquisa de videoclips de músicas sobre sapatos, para demonstrar a relevância dos mesmos e incluir algum elemento multimédia diferente dos habituais textos. Recorremos também a alguns temas e imagens bizarras, tais como, as esculturas de sapatos, sapatilhas e pés gigantes e os punitive shoes, com o intuito de atrair um nicho específico de visitantes.
A certa altura, em que nos encontrávamos numa fase de abrandamento de visitas e comentários, apostámos em redigir um post mais atrevido sobre fetiches por pés. Tendo anteriormente verificado na nossa pesquisa inicial que este assunto era alvo de bastante curiosidade e interesse, achámos que seria um óptimo atractivo.
Tivemos sempre em conta a importância de empregar palavras-chave e usar tags específicos que fossem de maior procura nos motores de busca, de maneira a que o nosso blog ganhasse alguma visibilidade.
Após vários posts, depois de criada alguma expectativa junto dos nossos visitantes, com o intuito de estabelecer uma relação de maior proximidade, decidimos proceder às nossas apresentações individuais, sempre no âmbito do tema pés e sapatos.

Acções realizadas

Teaser
Primeiramente apostamos por enviar a todos os nossos contactos um e-mail em forma de teaser: No nosso entender, este teaser resultou bem pois o feedback foi muito positivo, não só em termos de visitas e comentários, mas também termos de contactos pessoais, isto é, em conversas com conhecidos e familiares.

Concurso
Decidimos também lançar um concurso para levar os nossos visitantes a participarem mais activamente e sentirem-se parte integrante do nosso blogue. No entanto, esta acção não foi bem sucedida pois considerámos que a divulgação apenas por e-mail e no próprio blogue não foi suficiente e a altura não foi a mais indicada, especialmente para os jovens estudantes, para os quais direccionamos o nosso concurso. Daí, termos re-lançado o concurso no período de férias de Natal, na esperança de termos mais adesão.

E-mails
Enviamos também um e-mail com excertos de vários posts, com diferentes tipos de letra e cores, de modo a ser mais apelativo. Como neste caso utilizamos uma lista de contactos mais extensa, atingimos resultados muito positivos.

Messenger e Hi5
Desde a criação do blogue, cada um de nós utilizou o Messenger e o Hi5 como formas de divulgação e promoção do nosso blogue. Em relação ao MSN, nos nossos nicknames constava sempre o endereço do blogue assim como frases originais convidando à visita. Já o Hi5 era servia para enviar mensagens (com o mesmo conteúdo dos e-mails) a diferentes pessoas. O estado do Hi5 era semelhante aos nicknames do MSN, ou seja, com as mesmas frases apelativas.

Comentar outros blogues

Uma das acções, que levamos a cabo desde início, foi comentar outros blogues, tanto de amigos como de desconhecidos. Consideramos que é uma iniciativa com algum retorno, no entanto, poderiamos ter apostado mais nesta acção.

Contacto pessoal

A nosso ver, a acção que mais impacto teve e, provavelmente, a que obtém melhores resultados é o contacto pessoal. As conversas com colegas, amigos e familiares, nas quais aproveitavamos para divulgar o nosso blogue e dar o endereço num papelinho, foram muito importantes. Na maioria dos casos as pessoas comentavam os nossos posts no próprio dia ou no dia seguinte.

Acção de guerrilha
Procedemos a uma acção de guerrilha não totalmente planeada mas bem sucedida. Na Universidade, depois do almoço, aproveitamos o facto de estarem reunidos bastantes caloiros e colegas do nosso ano, para escrevermos nas mãos deles o endereço do blogue. No mesmo dia e no dia seguinte obtivemos imensas visitas e comentários.

Reflexão crítica
A experiência de criar, manter e chamar a atenção para um blogue foi, para nós, bastante enriquecedora. Isto pois, não só tivemos que usar a nossa criatividade para escolher um tema, criar um blogue e abordar conteúdos dentro desse mesmo tema, como também tivemos de usar todos os meios ao nosso alcance para atraír o nosso público-alvo.
A tarefa mais árdua foi ganhar alguma visibilidade numa área ainda pouco estudada, com uma infinidade de conteúdos, sendo que, alguns deles são semelhantes aos nossos. Houve, deste modo, a necessidade de inovar na forma como nos davamos a conhecer e como mantinhamos uma relação com os nossos visitantes, visto que, é muito importante “fidelizar” o nosso público.
Concluímos pois, que é bastante delicado trabalhar as Relações Públicas online. Esta tarefa requer um grande esforço para que a nossa mensagem não seja confundida com spam, visto hoje em dia, todos nós sermos vítimas do “entupimento” das nossas caixas de e-mail com mensagens que não nos interessam minimamente.
Após atraírmos a atenção do nosso público há que estabelecer uma relação, há que criar um atractivo, algo que faça com que nos visitem de novo. Para tal, é necessário conhecer o tipo de pessoas a quem nos estamos a dirigir, que tipo de assuntos lhes poderão interessar, no fundo, este trabalho passa por descobrir aquilo que leverá o nosso público a consultar/visitar o nosso blogue ou site. Há, portanto, que oferecer alguma vantagem, algum benefício para quem nos visita, trazer algo de novo que vá de escontro às suas necessidades.
Daí, termos insistido nos nossos posts em pedir sugestões e a participação dos nossos visitantes para, desta forma, ir de encontro às suas preferências.
No nosso caso, levar a uma primeira visita foi, provavelmente, o ponto mais difícil deste trabalho pois verificamos que, quer pelos textos que publicavamos, quer pelas imagens, facilmente atraímos a atenção do nosso público e criámos junto dele a expectativa de ver constantemente as “coisas” novas que fomos postando.

De forma geral, podemos considerar que para trabalhar devidamente as Relações Públicas online em termos de divulgação e promoção, é importante seleccionar criteriosamente com quem queremos comunicar, usar as ferramentas mais adequadas para o público em questão. Quanto ao site/blogue ou outro meio do género, é fundamental que o conteúdo seja interessante, apelativo e que vá de encontro ao tipo de público que pretendemos atingir.

Estratégia criativa: McDonalds goes Veg

Proposta de estratégia criativa para o lançamento de um novo hambúrguer/menu vegetariano.

Apresento aqui apenas a estratégia criativa.

Trabalho realizado em Dezembro de 2008 (3º ano, 1º semestre).

McDonald's goes veg

Estratégia criativa

Naming

Menu -> Menu McVeggie
Hambúrguer -> McVeggie

Conceito criativo - headline/slogan

McVeggie, porque não?

Meios a utilizar:

Toalhete

Tv
Está um grupo de amigos dentro de um carro e decidem ir ao McDrive. Ao fazerem os pedidos, um deles pede o menu McVeggie. Os amigos começam a gozar, a chamar-lhe de “ervinhas”. No em que ele começa a comer o hambúrguer, os amigos ficam pasmados ao apreciar o prazer ele tem ao consumir o McVeggie. Ficam com água na boca e a seguir vão todos pedir um menu igual. Termina o anúncio com a frase “McVeggie, porque não experimentar?”

Rádio

Spot:
1 - Hummm.. que é que estás a comer?
2 -mmmmm
1 - Esse hambúrguer está mesmo com bom aspecto!
2 - E desde quando é que tu gostas de comida vegetariana?
1- Vegetariana?
3- O novo MacVeggie é feito apenas com vegetais. Vem experimentar a nova delícia McDonald’s.

Banner

Publicidade na imprensa

SMS
“McDonald’s: Agora, se não queres comer carne, não deixes de comer os nossos hambúrgueres! Vem experimentar o novo McVeggie. “

Acção de guerrilha
Oferecer um vale de desconto de 50% na compra de um hambúrguer McVeggie na próxima visita ao restaurante. Esta oferta será feita junto aos restaurantes da McDonalds e em locais estratégicos (centro da cidade, shoppings, universidades e escolas).
Os vales de desconto serão entregues por pessoas vestidas de legumes, com o símbolo do McDonalds bordado no peito ou nas costas.

Mupis e outdoors

Desafio: Mercado da saudade

No 1º semestre do 3º ano foi lançado à turma o desafio de renovar a imagem de uma marca portuguesa tradicional esquecida nos meios de comunicação.

A marca por nós escolhida foram os rebuçados Dr. Bayard. Vou apresentar apenas as nossas propostas e não o trabalho na íntegra.

Proposta

Face aos problemas que identificamos, sugerimos que seja feita uma remodelação do logótipo e do slogan para que se tornem modernos e mais apelativos, de modo a criar uma imagem que se encaixe no contexto sócio-cultural em que vivemos.
Propomos uma nova imagem visual e verbal, a partir do que a marca já tem implementado. Ou seja, uma nova “cara” mas sem perder os valores com que a marca se identifica (tradição, experiência, qualidade e propriedades medicinais).
Assim, a nossa alteração irá manter os traços gerais existentes, mas investindo na remodelação ao máximo. Modernizar sem perder a identidade.
No caso concreto do logótipo a proposta é a manutenção das cores e da forma básica, isto é, um círculo.
Propomo-nos a mudar o cerne do logótipo, mas ao manter as cores e a forma circular em volta de uma imagem que irá identificar o produto da marca, podendo assim atrair novos públicos sem perder os já existentes.
No caso do slogan, pretendemos que haja uma identificação directa com o produto. Um slogan simples, fácil de memorizar e até com analogias a frases já existentes que o público reconhece.

Exemplos de possíveis logótipos:

Este é um exemplo que possui a identidade bastante presente, a marca e o produto representados.
ﻬ A cor mantêm-se e a forma circular não é de todo perdida.
ﻬ O estilo de letra também foi alterado para um mais actual.
ﻬ A imagem que se encontra no centro, alem de representar directamente o que é o produto, remete também para o facto de ser um doce, uma guloseima.


ﻬ

Este exemplo perde a forma circular, mas tem as cores tradicionais bem presentes.
ﻬ A imagem representa plantas que tem a ver com um dos ingredientes deste produto – as plantas medicinais.
ﻬ É inovador, mas ao mesmo tempo clássico.

ﻬ Aqui, a forma circular está presente, bem como a combinação dos três elementos: logo, marca e slogan.
ﻬ Tem de novo a representação das plantas terapêuticas, visto ser um produto muito usado com um fim medicinal.

ﻬ Esta última demonstração conjuga o primeiro e o terceiro exemplos.
ﻬ A forma circular, o nome e o slogan presentes, e as cores bem patenteadas.
ﻬ Ao mesmo tempo é moderno e jovem, capaz de atrair novos públicos.
ﻬ Assim é transmitida a imagem de uma guloseima que faz bem, neste caso, à tosse.


Exemplos de possíveis slogans:

“Tosse que passa”
“Nós sabemos o que é bom para a tosse!”
“Deixe-nos mostra-lhe o que é bom para a tosse”
Demonstram directamente uma das funcionalidades do produto e, a sua especialização em produzi-lo, isto é, a experiência que possuem a produzir com qualidade.

“É bom e faz bem”
“Sabe bem e faz bem”
“Doce mais medicinal não há”
Realçam a dupla vertente do produto: sabor e propriedades terapêuticas.

“Um medicamento caseiro”
Remonta à tradição de produção de um produto com qualidade.

Diagnóstico Ford

No início do 1º semestre do 3ºano, realizámos em grupo um exercício diagnóstico.

O exercício consistia em escolher uma das empresas do ranking da Fortune 500 e tentar descobrir o porquê dessa empresa ocupar determinado lugar no ranking.

O meu grupo de trabalho escolheu a Ford Motor.

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FORD MOTOR

Heritage

A empresa norte-americana construtora de automóveis Ford foi fundada a 16 de Junho de 1903 por Henry Ford e mais onze sócios.
A Ford foi, em 1913, a primeira fabricante de automóveis do mundo a recorrer à produção em série, uma inovação que posteriormente foi adotada por todas as construtoras. Desta forma a Ford conseguiu melhorar os níveis de produção e tornar as viaturas mais baratas.
Em 1908 foi lançado o famoso modelo T que viria a ser o primeiro automóvel a ser produzido em série. Foram vendidos mais de 15 milhões de modelos T. A Ford tornou-se então num dos maiores construtores do mundo e em 1925 comprou a empresa Lincoln, para se lançar no fabrico de carros de luxo.
Na década de 30 criou a divisão Mercury, destinada a produzir automóveis de gama média. Mas em Agosto de 1931, devido à Grande Depressão, a Ford teve de fechar a fábrica do Modelo A e as vendas só recuperaram os níveis de 1939 dez anos mais tarde.
A partir de 1941, em plena Segunda Guerra Mundial, a Ford passou a construir aviões de combate. Em 1967 a Ford estabeleceu-se também na Europa.
Em 1976 começou a ser produzido em Espanha o Ford Fiesta, que viria a ser um dos carros mais populares da marca que continuou a ser produzido mesmo depois do ano 2000.
Actualmente o grupo Ford engloba a Lincoln, Mercury, Mazda, e Volvo.

Feel the difference

A Ford Motor é uma empresa de sucesso em termos mundiais que aposta em modelos de automóveis bastante diversificados, de modo a abranger vários mercados.
O seu actual slogan é “Feel the difference”, ou seja, “Sinta a diferença”. Com este slogan pretende-se transmitir a ideia de que o carro Ford é diferente de todos os outros, isto é, que o consumidor consegue facilmente “sentir” a diferença ao comparar um Ford com outro carro.
É portanto, veiculada a mensagem de que o Ford é um carro sofisticado na medida em que oferece sempre algo de diferente a quem dele usufrui.
Apesar deste ser o slogan “geral” da Ford, a empresa aposta também por criar “sub-slogans” para os novos modelos que vai criando (Novo Ford Fiesta “Turn on to a different view”) ou até mesmo em diferentes países (Brasil “Viva o novo”), dependendo do posicionamento que quer adoptar.

Valores

A Ford é uma empresa extremamente empenhada nas causas que apoia, transmitindo, deste modo, uma imagem muito positiva da marca para o consumidor.
Os seus valores passam pela promoção da diversidade na Ford e na comunidade, pela defesa do meio ambiente e da sustentabilidade e pelo investimento na educação e formação dos mais jovens.
Assim sendo, a Ford Motor apresenta-se como uma empresa muito responsável que não só investe grande parte dos seus lucros em actividades que vão de encontro aos seus valores, como também incute essa mesma ideologia nos produtos que fabrica (por exemplo: aposta na criação de carros mais ecológicos e de menor consumo).

Em 2007, a Ford Motor investiu:

· $ 17,164,778 na Educação e Inovação
· $ 17,647,611 no desenvolvimento da comunidade e defesa do património
· $ 2,480,736 na formação para segurança nos automóveis

Total $ 37,293,125

Missão
Com este grande investimento em iniciativas destinadas à comunidade e ao bem-estar comum, a Ford pretende ir de encontro à sua missão “Driving a Brighter Future”.
A missão da Ford passa, portanto, por fazer todos os esforços possíveis para melhorar a qualidade de vida das pessoas no presente e, assim, garantir a longo prazo, um futuro mais “brilhante” para todos.

Para atingir esse objectivo, a Ford investe financeiramente em algumas iniciativas:
· Associações de voluntariado formadas por colaboradores da Ford;
· Projecto “Educação na América”;
· Iniciativas comunitárias;
· Programas de educação para a segurança
· Apoio a instituições culturais
· Etc.


Estratégia de Comunicação

A Ford investe numa forte estratégia de comunicação não só em termos externos (campanhas publicitárias, apoios à comunidade, iniciativas de protecção ambiental, etc.) mas também em termos internos, como por exemplo no “recrutamento” e incentivo voluntariado por parte dos seus colaboradores.
Sendo uma empresa de tão grande dimensão, é fundamental o bom relacionamento entre todos os elementos que fazem parte da Ford.
Desde de cedo, a Ford percebeu a necessidade de uma boa estratégia de comunicação no seu seio. Pois, se no início, esta companhia não possuía concorrentes fortes e a publicidade servia simplesmente para anunciar um novo modelo de carro, dentro de pouco tempo, passou a ter rivais de peso.
Houve então necessidade de marcar território e diferenciar-se de todas as outras marcas. E nesse aspecto a Ford conseguiu sempre primar pela originalidade não só das suas campanhas publicitárias mas também nos detalhes que incute nos seus veículos.

Chave do sucesso
Através da pesquisa que fizemos e da nossa percepção do que é a Ford chegamos a algumas conclusões interessantes. Consideramos, portanto, que em certa medida podemos definir quais os factores que fazem colocam esta empresa no 7º lugar do ranking das maiores empresas americanas (publicado pela Fortune 500).
A Ford é uma empresa com um grande valor histórico e, como tal, sempre soube tirar partido dessa antiguidade não perdendo nem as suas raízes nem a sua cultura.
No entanto, acompanhou sempre as tendências, estando muitas vezes na vanguarda da moda, não só pelos modelos que produzia mas também pelas excelentes campanhas publicitárias, realizadas com os melhores meios audiovisuais de cada época.
Um outro factor de sucesso é a segmentação de mercado que a Ford faz, criando modelos diversificados para os mais variados tipos de compradores, desde modelos mais luxuosos e sofisticados, até modelos mais jovens e mais acessíveis.
Assim sendo, apostou sempre por comunicar de diferentes formas para os diferentes públicos-alvo através das campanhas publicitárias e ultimamente, sobretudo nas iniciativas que promove demonstrando a sua responsabilidade social.
Consideramos que estas iniciativas que sustentam de forma empenhada o ensino, o voluntariado, a inclusão social, a preservação do património, entre outras, têm dado bastante destaque à Ford entre o público em geral.
A Ford é, deste modo, mais um exemplo que prova que uma boa estratégia de comunicação (conjugando as Relações Públicas e a publicidade) aliada à grande qualidade de uma marca/empresa/produto são a chave do sucesso.


Bitórias
Agência de Comunicação

Plano de comunicação EDP Renováveis

No âmbito do concurso EDP Challenge 2008 e do Atelier de Pub. e RP II, realizei um plano de comunicação integrada para a EDP - Energias Renováveis.
Trabalhei em grupo, criando uma agência fictícia com as minhas colegas de grupo.

Visto o trabalho ser muito grande, não postarei a parte de diagnóstico da empresa, apenas as acções por nós propostas.

Plano finalizado em Junho de 2008 (2º ano, 2º semestre).

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Plano de comunicação integrada - EPD Renováveis

Problema Comunicacional

Muitas campanhas publicitárias da EDP não fazem chegar informação às pessoas, nem levam a que as pessoas sintam curiosidade para procurar saber mais sobre isso. Para além disso, as pessoas também não procuram, pois não há concorrência para a EDP.
Sobre as energias renováveis há um sério problema de comunicação
As pessoas questionadas desconhecem praticamente tudo o que a EDP está a desenvolver neste campo, o que se nota claramente pelas respostas dadas nos inquéritos.

Objectivos

Ÿ Apresentar as energias renováveis, produzidas pela EDP, como alternativa às energias não renováveis;
Ÿ Divulgar as vantagens destas energias a nível económico a longo prazo, associando-as aos programas já desenvolvidos pela EDP

1. Públicos – Alvo
Clientes
Consumidores, influenciadores e futuros clientes
Empresas
OCS

*O nosso plano dá primazia às empresas, sendo que, com elas, pretendemos atingir os restantes públicos.

Acções

1. Newsletters para empresas
2. Base de dados de empresas de energias renováveis, imobiliárias, bancos, construção civil, universidades, escolas e OCS
3. Press releases para OCS especializados
4. Feira expositiva
5. Workshops de formação
6. Panfleto sobre as vantagens das parcerias com a EDP.
7. Facturas EDP
8. Projectos nas escolas
9. Visita de empresários aos parques eólicos ou outros pontos de produção, bem como visitas de estudo
10. Campanha publicitária Informativa




1.1.Descrição detalhadas das acções

1. Newsletters para empresas
Objectivo: dar a conhecer as acções da EDP, serviços, eventos, protocolos as vantagens de se associar à empresa
Público: empresas de energias renováveis, imobiliárias, bancos, construção civil, universidades, escolas e OCS
Organização: departamento de comunicação
Prazos: primeira edição deverá ser enviada por e-mail em Setembro
Avaliação: se a newsletter for de inscrições para determinada programa da EDP, avalia-se pelo número de inscritos. Se for meramente informativa, uma forma de avaliação é o número de contactos feitos a partir do envio da newsletter.
Outra forma ainda é a subscrição do newsletter por iniciativa própria.

2. Base de dados de empresas de energias renováveis, imobiliárias, bancos, construção civil, universidades, escolas e OCS
Objectivo: para estabelecer contactos com os públicos-alvo
Organização: departamento de comunicação
Prazos: Agosto

3. Press releases para OCS especializados
Objectivo: dar a conhecer à comunicação social as acções da EDP, serviços, eventos, protocolos e mostrar as vantagens das energias renováveis
Público: OCS
Avaliação: número de artigos publicados

4. Feira expositiva
Designação: a EDP expõe os seus serviços em stands, mostrando as vantagens que as empresas convidadas teriam em se associar à EDP e mostrando possíveis casos de sucesso (empresas que já utilizem energia renováveis com reduções de custos significativos).
Objectivo: estabelecer parcerias com empresas ligadas às energias renováveis, bancos, empreiteiros, imobiliárias, construção civil, universidades, escolas
Públicos: Imobiliárias, bancos, empreiteiros, empresas de energias renováveis, universidades e escolas
Organização: Departamento de comunicação, agência de comunicação ou agência de organização de eventos.
Prazos: Dezembro/Janeiro
Avaliação: número de visitantes e número de empresas a aderir a parcerias com a EDP.

5. Workshops de formação
Designação: projectos dinâmicos de 2 ou 3 dias, desenvolvidos simultaneamente nas escolas e universidades da mesma cidade (Universidades, escolas do 1º ao 3º ciclo, secundárias e profissionais).
Objectivo: divulgar os projectos da EDP ao nível das energias renováveis, revelando a vantagem do uso destas, sobretudo, aos influenciadores e possíveis consumidores.
Públicos: crianças, adolescente e jovens – influenciadores, consumidores e possíveis clientes.
Prazos: Janeiro /Maio
Organização: pessoas da área da produção (engenheiros!)
Avaliação: número de participantes


6. Panfleto sobre as vantagens das parcerias com a EDP
Objectivo: ter um documento escrito de fácil leitura, contendo a informação mais importante, em relação às vantagens do uso das energias renováveis por particulares e do estabelecimento de parcerias com a EDP por empresas.
Públicos: Clientes, consumidores, influenciadores, empresas e OCS.
Locais de divulgação: locais centrais de lazer. Distribuir de forma original (balões de ar; pessoas em andas vestidas com as cores da EDP e “decoradas” com elementos da natureza e com símbolos que aludam às energias renováveis)
Prazos: Julho a Setembro
Avaliação: questionar no inquérito geral se viram ou leram algum panfleto.

7. Facturas EDP
Designação: nas facturas enviadas aos consumidores colocar duas vantagens das energias renováveis distribuídas pela EDP, por baixo da grelha onde vem o preço total a pagar, identificadas com imagens atractivas ou mensagem na abertura da carta (para ser lida enquanto se tira do envelope); Usar papel reciclado
Objectivo: incutir, de forma estratégica, uma determinada mensagem no cliente EDP para o informar e estimular a usar os serviços da EDP e associar esta empresa à responsabilidade ambiental.
Públicos: todos os clientes EDP com factura em papel e também electrónica.
Prazos: A partir de Setembro
Avaliação: No inquérito de avaliação global, perguntar como tiveram conhecimento dos serviços da EDP a nível das energias renováveis e se se lembram de ver estas mensagens.

8. Projectos nas escolas
Designação: Projectos relacionado com energias renováveis, a desenvolver na disciplina de área de projecto e a implementar na própria escola.
Objectivo: Sensibilizar as crianças e jovens para as energias renováveis, associando-as à EDP.
Prazos: Durante o ano lectivo.
Avaliação: Número de projectos enviados e número de projectos implementados.

9. Visita de empresários aos parques eólicos ou outros pontos de produção, bem como visitas de estudo
Objectivo: Promover a EDP, junto dos empresários (potenciais parceiros ou utilizadores dos serviços). Estabelecer protocolos com empresas ou instituições que possam servir de exemplo a particulares.
Sensibilizar as crianças e jovens para estas energias
Prazos: Março a Maio
Avaliação: Número de visitas e protocolos estabelecidos

10. Campanha publicitária Informativa
Designação: uma campanha publicitária que informe claramente aos cidadãos que a EDP tem tarifários pró energias renováveis ao dispor dos clientes.
Objectivo: divulgar o tarifário EDP 5D verde.
Prazos: Agosto (esta campanha viria no seguimento da lançada no mês de Abril deste ano, para a reforçar, aumentando a sua eficácia).
Avaliação: Aumento da adesão a este tarifário ou a outros serviços relacionados com este, disponibilizados pela EDP.

Briefing: Campanha de publicidade Impetus

Tendo reunido toda a informação necessária, elaborei um briefing para uma campanha de publicidade da Impetus, como se fosse responsável pelo Dep. de Comunicação da empresa, e estivesse a solicitar os serviços de uma agência de comunicação.

Trabalho realizado em Abril de 2008 (2º semestre, 2º ano).
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IMPETUS

Breve historial da Impetus

As raízes do que é hoje o Grupo Industrial IMPETUS remontam ao ano de 1973. Esta era uma altura propícia ao início da actividade, dado que Portugal se apresentava como um país chave para o abastecimento dos mercados europeus do centro e norte da Europa.
Nestes 35 anos criamos um grupo industrial que hoje tem características excepcionais na Europa. A Unidade Empresarial IMPETUS é formada por 8 empresas que se complementam cobrindo todos os processos de produção, formando assim uma estrutura de absoluta integração vertical, com grande enfoque na inovação de conceitos e na mais avançada tecnologia têxtil. A estas 8 empresas somam-se 5 filiais comerciais (Portugal, Espanha, França, Áustria, UK; está em constituição filiais na Alemanha e na Itália). Este conjunto de empresas conta hoje com cerca de 1.000 trabalhadores.
Ao longo deste período da vida da Empresa, construíram-se instalações próprias que, ao longo dos anos, viriam a sofrer sucessivas expansões e modernizações, consequência do seu progressivo crescimento e foram-se realizando outros indispensáveis investimentos, em termos de recursos humanos e equipamentos, sempre numa perspectiva de selectividade e actualização tecnológica que, de resto, tem pautado os investimentos da Empresa, ao longo desta última década.
As profundas transformações na sociedade trazidas pela década de 90 foram o mote para o impulso definitivo da marca própria IMPETUS.
Numa primeira fase a IMPETUS lançou-se na produção e comercialização apenas para o segmento masculino. Com a consolidação internacional deste segmento a IMPETUS dirigiu todo o seu kow-how para a criação de uma nova geração de produtos de underwear e loungewear para o segmento feminino. Em 2005 entramos no segmento feminino, que já representa 25% das vendas nos mercados onde é comercializada.

Hoje produzimos mais de 10.000.000 peças por ano. 80% são Underwear 20% Loungewear (Nightwear + Homewear).

Filosofia
A ambição para alcançar sempre novos objectivos e superar os desafios de uma indústria onde a velocidade de desenvolvimento de novos produtos, a comercialização e renovação das colecções acontece num ritmo frenético (criamos mais de 800 novos artigos cada ano).

Trunfos
A IMPETUS possui uma estrutura industrial e de desenvolvimento de produtos que nos permite produzir um grau de inovação que hoje está ao alcance de poucas empresa europeias. Naturalmente fazemos valer essa característica e vantagem competitiva criando produtos que para além do factor moda possuam características funcionais excepcionais.
A IMPETUS tem uma plataforma de distribuição mais bem preparada do sector, com processos totalmente automáticos e armazéns robotizados com capacidade de armazenamento de 5.000.000 peças e pick and pack de 5.000 peças por dia. Conseguimos entregar cada encomenda directamente a cada cliente, em qualquer parte do mundo.

Mais-valias da Impetus em relação às marcas concorrentes

O nosso grau de identificação com os valores de uma muito expressiva faixa de consumidores europeus. Valores como a inovação técnica para uma funcionalidade mais avançada, o consumo inteligente respeitador do ambiente, o respeito pelas normas sociais que devem estar sempre presentes numa empresa. A estes valores essências agregamos a criatividade e a Moda, assim como o máximo empenho para satisfazer os nossos clientes.

A IMPETUS traz novidade mas procura fazê-lo da forma mais inteligente possível, com um extremo respeito pelo consumidor, explorando as novas tecnologias tanto no que se refere às fibras naturais como na elaboração de modelos mais confortáveis e com melhor desempenho quando em contacto com o corpo. Fazemos moda para um consumidor com personalidade e estilo que sabe que pode escolher, e não para os ‘fashion victim’.

Clientes / Influenciadores
Público-alvo

No segmento masculino os produtos da marca Impetus dirigem-se a um target de consumidores médio/alto e alto. As gamas estilisticamente mais minimalistas abrangem um target praticamente universal de clientes (são gamas intemporais e com serviço de reposição permanente); enquanto as gamas com maior conteúdo moda dirigem-se a um público mais selectivo (um homem clássico porém não conformista, próximo da definição do homem übersexual). Para o próximo Inverno lançamos uma extensão da marca denominada Impetus Hot, com uma nova gama de produtos que pode ser definida como “ultra-fashion” e se destina àquele nicho de consumidores que procuram algo de realmente especial em termos de estilo e design. No sector masculino a Impetus é uma das marcas mais completas em termos de oferta se considerarmos também a extensa gama de produtos funcionais (térmicos, termoreguladores, desportivos), assim como o beachwear.
No segmento feminino o posicionamento dirige-se a uma mulher entre os 25 e 45 anos, que valoriza produtos de qualidade superior realizados predominantemente com fibras naturais. Na moda combina-se sensualidade com romantismo, nos produtos do dia-a-dia a qualidade técnica e a funcionalidade avançada que, em termos gerais, distinguem a marca.

A marca Impetus é distribuída exclusivamente em canais selectivos, como o retalho especializado multimarcas e os department store (El Corte Inglês, Galeries Lafayette, etc.).

Acções de aproximação do público-alvo

A Impetus está permanentemente a trabalhar em novos produtos. O nosso sector é extremamente dinâmico, a cada 6 meses (com o início de cada estação) muda cerca de 50% da nossa oferta global.
A IMPETUS foi pioneira na utilização da técnica de seamless em algodão e hoje é pioneira no desenvolvimento de gamas de produto realizadas com as mais inovadoras fibras naturais, como o Tencel, Lenpur ou Modal. Na IMPETUS pensamos que uma marca é Moda e Imagem, mas a sua consistência depende da capacidade de estar sempre na primeira linha no que toca ao desenvolvimento e inovação dos produtos.
Desenvolvemos linhas técnicas como por exemplo INNOVATION a primeira linha de produtos de Underwear e Loungewear com propriedades termo reguladoras realizada com fibras naturais.

Fidelização de clientes

Para os nossos Clientes (donos de lojas multimarca que comercializam os nossos produtos) procuramos sempre apresentar soluções que melhoram o seu espaço comercial e que para nós serve para destacar a nossa marca. Fornecemos o material de merchandising e temos em desenvolvimento um projecto de parcerias que permitem uma relação duradoura com o Cliente.
Para o Consumidor, temos cartão de fidelização de Cliente (em que atribuímos benefícios pela sua utilização), enviamos newsletter’s, oferecemos voucher’s para incitar novas visitas à loja, entre outras acções.

Influenciadores

Os donos das lojas multimarca onde são comercializados os nossos produtos são os principais influenciadores. Estes são influenciados principalmente pelas revistas especializadas, onde fazemos forte comunicação (quer em termos de publicidade, quer em termos de espaços editoriais que destacam os nossos produtos nas tendências).

Estratégia de marketing
Vendas, quota de mercado e notoriedade

A IMPETUS nasceu como empresa internacional, ou seja o desenvolvimento da marca, devido às características e tamanho do nosso mercado interno, não teve como ponto central o nosso país. O facto de não podermos contar com o mercado interno para nos desenvolvermos converteu-se num factor positivo, pois fez com que desde o início tivéssemos assumido uma visão e atitude internacional.
Os mercados mais dinâmicos são naturalmente os emergentes, como a Rússia onde temos uma importante presença, e também o sudeste asiático. Na China, por exemplo, a marca possui corners nos principais department store e lojas exclusivas da marca.
Temos corners nos principais department stores (El Corte Inglês, Galerias La Fayette), temos cerca de 15.000 pontos de venda multimarca e está em curso um projecto de abertura de lojas próprias.
A marca Impetus está presente em mais de 30 países, e naturalmente a taxa de notoriedade varia de mercado para mercado. Se nos países da península ibérica superamos os 80%, existem mercados onde ainda se está claramente abaixo dos 30%.
Os mercados mais importantes para a Impetus são aqueles situados na U.E., logicamente Espanha e Portugal, mas também, pela ordem, a França, Grécia, Alemanha, Itália e o Reino Unido. Também são importantes hoje países como a Rússia e o México. Mercados estratégicos num curto espaço de tempo são os mercados asiáticos: a Impetus vende na China (em mais de 20 corners e 1 flagh-ship store em Pequim) e na Coreia, sendo o potencial para se expandir ainda muito elevado. A nível estratégico temos obrigação de ter um bom posicionamento em todos os mercados da U.E., estamos muito presentes na realidade que representa a Rússia actual, a Ásia, especialmente o sudeste, é uma opção estratégica clara.

Posicionamento e segmento-alvo

O ponto mais importante é a segmentação da gama: em termos de estratégia de produto; de branding; de abordagem dos canais de distribuição. A isto devemos somar a diversificação de mercados e uma abordagem mais intensa daqueles onde estamos tradicionalmente instalados. Procuramos ter uma visão do negócio a 360º.

Objectivo da última renovação de imagem da marca Impetus

Pretendemos abordar uma interpretação absolutamente contemporânea da moda: conjugação da funcionalidade avançada e do pleno uso da inovação técnica para elevar ao máximo o nível de qualidade das peças. Isto porque nos dirigimos a um segmento de consumidor que tem extrema confiança em si mesmo, estilo e determinação em alcançar os níveis mais altos de qualidade em todos os aspectos da vida.

Estratégias de comunicação da Impetus

A marca investe grande parte dos recursos de que dispõe no merchandising do ponto de venda. Em termos de advertising, dependendo do mercado, dá-se maior ou menor preferência à publicidade exterior (mupis) ou em alternativa revistas, para além das publicações especializadas que são o elo de ligação com a nossa extensa rede de clientes. Naturalmente desenvolvemos projectos na internet, através do nosso site e outros suportes procurando manter-nos na vanguarda.
Uma vertente muita importante da Comunicação é a participação nas principais Feiras Internacionais - Salon International da Lingerie em Paris, Body-Look na Alemanha, CPM em Moscovo, são alguns exemplos.

Orientações gerais da campanha

Objectivos da campanha

Em Setembro de 2008, abriremos 11 lojas, exclusivamente da marca Impetus, por todo o país. Queremos portanto, uma campanha que publicite a abertura destes novos espaços comerciais.
Uma vez que a Impetus tem apostado essencialmente no mercado estrangeiro, existe uma necessidade de uma maior divulgação da marca e dos produtos que as novas lojas dispõem em Portugal.
Como anteriormente referimos, os produtos de marca Impetus dirigem-se a um target de consumidores médio/alto e alto, aos quais de destina esta campanha.
Deve ser visada sobretudo a ideia de que, a nossa marca está sempre na vanguarda da inovação, qualidade e moda, produzindo, no entanto, peças únicas para quem gosta de se diferenciar pela positiva.

Meios:
- Outdoors nas cidades onde abrirão as lojas (a partir de 1 de Julho)
- Publicidade em revistas femininas e masculinas (na última publicação antes do dia 1 de Setembro)
- Publicidade nas rádios locais (a partir de 15 de Agosto até 1 de Setembro)

Orçamento
Até 30 000€

Pedido de informação à Impetus

No 2º semestre do 2º ano, foi-nos proposto um trabalho que consistia na elaboração de um briefing para uma campanha publicitária.

A fim de obter informação para a realização desse mesmo briefing, contactei a responsável pelo Departamento de Comunicação da Impetus. Enviei-lhe o seguinte questionário:

Impetus

Com o objectivo de realizar um estudo académico sobre a Impetus, em termos de comunicação, elaborei este questionário com o qual pretendo obter a informação necessária para concretizar a acção acima descrita. Desde já agradeço a vossa colaboração, que será fundamental para a realização do meu trabalho.

Impetus:

- Breve historial da Impetus (data de início de funções, propósito e ideias subjacentes à sua fundação).

- Quantos colaboradores possuí? Quantas filiais tem? Onde?

- Produzem exclusivamente produtos de marca Impetus?

Estratégia:

- Qual é a filosofia da Impetus?

- Quais os trunfos da empresa?

- Para um cliente, que mais-valias apresenta a Impetus em relação às marcas concorrentes?

Clientes/ Influenciadores:

- A Impetus tem um público-alvo? Que tipo de público?

- Quais as iniciativas da Impetus para se aproximar do seu público-alvo?

- Quais as estratégias de fidelização de clientes?

- Quais os principais influenciadores dos vossos produtos?

Estratégia de Marketing:

- Quais os objectivos da estratégia de marketing em termos de vendas, quota de mercado e notoriedade?

- Quais as opções estratégicas no que toca ao posicionamento e segmento-alvo da Impetus?

- Qual o objectivo da última renovação de imagem da marca Impetus?

- Para além de publicidade, quais as estratégias complementares de comunicação da Impetus?

Agradeço a vossa colaboração

Novos meios de publicidade - Publicidade na areia

Novos meios de publicidade - Publicidade na areia (4º semestre)

Actualmente os consumidores encontram-se já um pouco cansados da publicidade tradicional, pela qual são “bombardeados” a todo o momento. Com um mercado cada vez mais competitivo há uma necessidade de diferenciação e de inovação. Neste contexto surgem novos meios, cada vez mais bizarros, com o intuito de causar impacto, chamar a atenção do público-alvo.
Para analisar neste trabalho, escolhi um caso que me pareceu bastante interessante em vários aspectos - a publicidade na areia das praias - ideia que surgiu em 1993, nos EUA, de uma empresa chamada Beach’n’Billboard.

Esta empresa criou uma nova maneira de se fazer publicidade: ela “imprime” anúncios na areia das praias criando, assim, outdoors gigantescos e com grande impacto.
Funciona do seguinte modo: de manhã cedo, no momento da limpeza das praias, uma máquina é responsável pela impressão na areia, e os anúncios (que cobrem toda a extensão das praias) são personalizados de acordo com o anunciante. Presente nos Estados Unidos, Holanda, Portugal e Porto Rico, a Beach’n’Billboard já trabalha para clientes como 7 Up, SoBe, Páginas Amarelas e Olá. Segundo estudos apresentados pela empresa, as marcas que recorrem a este tipo de publicidade, aumentam a sua notoriedade e causam o chamado “buzz” sem despenderem tanto dinheiro como nos meios tradicionais Na verdade, as acções fazem parte de um projecto chamado “Support-a-Beach”: debaixo de cada anúncio impresso, existe a frase “Please don’t litter”, ou seja, não deite lixo na praia. Assim, a empresa consegue a autorização e incentivo das câmaras locais, pois já foi confirmada uma redução de 20% de lixo nas praias onde essas acções ocorrem. As autarquias locais cedem as máquinas necessárias
Geralmente, as marcas negoceiam com a Beach’n’Billboard um determinado orçamento, para que todos os dias, durante um mês (ou mais) seja “impressa” na areia a sua publicidade ou o seu logótipo (como é o caso da 7 Up e da Olá).


A meu ver este meio de publicidade é muito vantajoso em variados aspectos:

Não tem nenhum impacto negativo a nível ambiental, pelo contrário, as praias são limpas por estas máquinas
Através do slogan “Não deite lixo na praia”, têm se conseguido resultados visíveis, passando uma ideia de responsabilidade social por parte da Beach’n’Billboard.
Causa um grande impacto visual, trazendo uma imagem positiva para a marca publicitada, acabando por dar um ar divertido e diferente para aqueles que visitam a praia
É um meio relativamente mais barato que os meios tradicionais, permitindo que seja feita publicidade ao longo de um mês (no mínimo), num espaço muito grande mesmo, com que se fosse um outdoor gigante
É visto por muitas pessoas, especialmente na época alta de verão, durante as férias. E como geralmente, nesta época, encontram-se na praia não só residentes da zona mas também muitos turistas de outros pontos do pais ou do mundo, acaba por não ser feita apenas uma publicidade a nível local.
Nas praias maiores ou que não estão tão ocupadas de visitantes, um estudo revela que, as pessoas evitam pisar as publicidades e estas, por vezes, ainda estão intactas ao fim do dia.
Este tipo de publicidade consegue sempre grande destaque na imprensa, não só no seu país de origem - EUA - mas também nos países nos tem vindo a investir. É algo diferente que desperta a curiosidade das pessoas, especialmente pelo modo como são feitos os anúncios.

Em termos de desvantagens:

Segundo apurou a empresa que realiza este trabalho, cada publicidade é vista, em média, uma hora por dia. Logo, é vista apenas por aqueles que chegam primeiro à praias na medida em que, depois de pisadas, as publicidades desaparecem.
Dirige-se para um público muito específico pois, enquanto que um outdoor tradicional pode ser visto por qualquer pessoa porque se encontra em pontos estratégicos da cidade, este tipo de publicidade só é observada por quem vai à praia cedo.
A publicidade na areia, em quase todos as praias, só pode ser feita sazonalmente, não só pelas condições climatéricas que não o permitem, mas também porque o público deste espaço fora da época de banhos é nulo ou quase nulo. Portanto, não compensa fazer este tipo de publicidade durante todo o ano.
Existem algumas restrições: não pode ser feita publicidade na praia a tabaco, bebidas alcoólicas ou produtos ligados à sexualidade.
Além das restrições acima referidas, as autarquias locais podem ainda impor determinadas regras ou condicionalismos se assim o entenderem.

Em termos gerais, eu penso que este tipo de publicidade é um bom investimento porque publicita um determinado produto/marca passando uma imagem muito positiva do que está em causa. As pessoas passam a ver o produto/marca como algo jovem, divertido e diferente, além do que, este tipo de publicidade é bastante artístico, o que leva o público, que está num período de calma e descanso, a apreciar estas “obras” gigantescas.
Penso também, que num período de férias e descontracção, as pessoas estarão mais receptivas a qualquer tipo de mensagem. Especialmente de produtos relacionados com a praia ou com o bom tempo, como as bebida e gelados.

Plano de comunicação interna da Blaupunkt

Em Maio de 2008, no 2º semestre do 2º ano, estudámos com especial atenção as questões relacionadas com a comunicação interna.
Este foi o primeiro "mini" plano de comunicação interna que eu fiz. O objectivo do trabalho era identificar 3 problemas na comunicação interna da Blaupunkt e apresentar algumas acções.
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Plano de comunicação interna

Plano de acção de comunicação interna da Blaupunkt:

Da análise efectuada aos resultados do inquérito de 2007 aos colaboradores, comparativamente com os dados obtidos em 2006, destaco 3 problemas que me parecem mais urgentes de seleccionar:

1) Os colaboradores consideram que não são informados das decisões: penso que uma empresa só consegue atingir sucesso a longo prazo se, houver transparência nas decisões das chefias, especialmente naquilo que afecta os colaboradores. Logo, considero que estes devem estar informados e sentir-se também parte integrante das decisões que são tomadas.

2) Aumentou, em relação a 2006, o número de colaboradores que considera que não pode facilmente contribuir com ideias (6%) : no seguimento do problema citado anteriormente, os colaboradores não só se sentem à margem das decisões, como também consideram que não podem contribuir para o melhor funcionamento da empresa com as suas ideias. Ora, é fundamental cultivar o sentimento de pertença, os colaboradores devem sentir-se parte integrante da Blaupunkt.

3) Aumentou em 8%, o número de colaboradores que pensa que o seu posto de trabalho está em perigo nos próximos anos: penso que esta questão é um pouco preocupante, na medida em que, parte dos colaboradores sente que o seu emprego está em risco, logo, existe um clima de insegurança e um receio constante. Isto demonstra que os colaboradores não confiam nem nas chefias, nem no sucesso da Blaupunkt a longo prazo. É portanto, negativo o clima que se cria e é necessária a transmissão de confiança.

Plano de acção:

1) Problema: Os colaboradores consideram que não são informados das decisões actuais (57,4%)
2) Problema: Aumentou, em relação a 2006, o número de colaboradores que considera que não pode facilmente contribuir com ideias (6%)
3) Problema: Aumentou o número de colaboradores que pensa que o seu posto de trabalho está em perigo nos próximos anos (8%)

Acções:

a) Publicação de notícias com as decisões da gerência no jornal bimensal da empresa, nos placares da empresa, e na intranet (via e-mail);
Sempre que seja tomada uma decisão que afecte os colaboradores, deve ser elaborada uma breve notícia sobre o assunto, que será afixada nos placares da empresa, publicada no jornal bimensal e enviada por e-mail.
Organização: Departamento de recursos humanos

b) Plenários de exposição de decisões das chefias e sugestões dos colaboradores;
Reuniões mais frequentes que envolvam as chefias e os colaboradores (uma vez por mês, cerca de 15 a vinte minutos), em que as decisões sejam comunicadas e os colaboradores possam expor dúvidas que tenham acerca dessas mesmas decisões.
Organização: Gerência da empresa

c) Concurso para o incentivo à participação dos colaboradores no jornal bimestral
Neste jornal, os colaboradores também poderão participar com artigos de opinião e sugestão, para que o sentimento de pertença à empresa aumente. No entanto o principal intuito deste jornal é dar a conhecer as decisões das chefias e as actividades promovidas. Deve haver portanto, um incentivo à participação no jornal que será conseguido através de um concurso. Um júri (constituído por representantes dos colaboradores e das chefias) analisa as 6 edições anuais do jornal e escolhe a melhor ideia.
Esta concurso terá sempre de ser comunicado no início de cada ano, nos placares, na intranet e mesmo no próprio jornal. Se assim o entenderem, as chefias da empresa podem propor um tema anual e, deste modo, os colaboradores darão sugestão que vão de encontro a um determinado objectivo da empresa.
Organização: Departamento de recursos humanos

Objectivos: Fazer com que os colaboradores se sintam melhor informados das decisões das chefias e também que sintam que são mais ouvidos e, considerando-se uma parte integrante da empresa, sentindo que as suas ideias são importantes e bem recebidas.
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h) Colocação nas mesas de convívio e no refeitório jornais ou revistas, nas quais saíram artigos de destaque sobre e Bosch e/ou a Blaupunkt;
Deste modo, as notícias positivas estão mais à vista dos colaboradores, fazendo com que todos tenham acesso a essa informação.

i) Convívio anual:
Reunião de todos os colaboradores e chefias, em que haja apresentação dos resultados do ano anterior, assim como um discurso de agradecimento e de transmissão de confiança das direcção para os colaboradores.

j) Visita anual às filiais no estrangeiro
Este passeio anual para todos os membros da empresa, deve-se realizar de modo a que os colaboradores possam conhecer as filiais estrangeiras e vice-versa (promoção de uma espécie de intercâmbio de conhecimento). Todos os anos o destino deve ser diferente.

Objectivos: Dar confiança aos colaboradores em relação à estabilidade do seu emprego e mostrar-lhes o bom funcionamento de outras filiais para que ganhem mais confiança na empresa e na sua direcção.

Press-release: Dual View - Bosch

Após recebida a informação sobre a Bosch e sobre o seu novo produto - Dual View, procedi à elaboração de um press-release, assim como, de uma lista de possíveis meios de comunicação social a enviar o press.

Trabalho elaborado em Abril de 2008.
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Novidade no equipamento multimédia

Blaupunkt lança sistema inovador para automóveis

Dual View oferece mais comodidade e segurança
Duas imagens diferentes no mesmo ecrã

A empresa Blaupunkt, do grupo Bosch, lançará no mercado em 2009, um sistema inovador de multimédia automóvel - o Dual View. A novidade introduzida por este sistema é a possibilidade de, com apenas um ecrã, sejam vistos dois programas diferentes: um pelo condutor e outro pelo passageiro.
O Dual View permite que, enquanto o condutor consulta, por exemplo, informação de navegação, o passageiro do lugar da frente pode assistir a um programa de entretenimento, tal como filmes de vídeo ou programas de televisão ou rádio, sem que tenha de usar outro monitor. A não utilização de um segundo monitor evita dificuldades relacionadas com a falta de espaço e, até mesmo, segurança, o que vai de encontro ao compromisso da Bosch “soluções inteligentes que integrem entretenimento, soluções de navegação, telemática e assistência ao condutor, no mercado.” .
Nesse sentido, a grande vantagem é que os produtores de automóveis poderão oferecer um ecrã com as dimensões standard mas com possibilidade de “dual view”, aumentando, assim, oferta de funções no interior do veículo.
Como esclarece Susana Machado, Relações Públicas da Blaupunkt, esta empresa tem como objectivo trabalhar para “oferecer comodidade na condução, “Driving Convenience”, oferecendo sempre o máximo de funcionalidade a cada produto e a cada automóvel. É isso que se pretende com este novo produto, o Dual View”.

Como funciona o Dual View?

Susana Machado explica-nos “o que permite que, apenas num só ecrã, se vejam duas imagens e programas distintos é o ângulo de visão. É este que determina o que se vê no monitor. Num mesmo display, são transmitidos dois programas diferentes simultaneamente; o que determina que programa a pessoa vê é o local de onde olha para o monitor”.
O monitor do “dual view” consiste num display backlit, a cores e de matriz activa (TFT-LCD: Thin Film Transistor Liquid Crystal Display), acrescentado de uma máscara especial sobre a camada de cristal líquido. As imagens dos ângulos de visão da esquerda e da direita são mostradas simultaneamente mas são distribuídas em colunas de pixels adjacentes específicas. Dependendo do ângulo de visão, a máscara mostra apenas aquelas colunas de pixels que constituem a imagem da esquerda ou da direita. Como resultado, o espectador vê uma imagem composta por cada segundo pixel de forma a que a resolução do display horizontal é cortada em metade. Isto quer dizer que o “Dual view” visualiza cada uma das duas imagens com 400 x 480 pixels de uma resolução de 800 x 480 pixels.

“A Bosch tem sido, desde sempre, pioneira”

Segundo a Relações Públicas, o Dual View assim como outros produtos que poderão surgir neste seguimento, vêm na sequência de uma política empresarial “que enfatiza a necessidade de se aliarem competências técnicas e o know how das várias áreas da Bosch e da Blaupunkt para oferecer produtos inovadores, que aliem informação ao condutor e entretenimento”.

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Lista de OCS a enviar o press:

Jornais e revistas em geral

Jornal de Notícias - secção Economia e Trabalho
Jornal de Negócios
Expresso (suplemento de Económia)
Notícias Magazine

Revistas masculinas

Maxmen
FHM
Men’s health

Revistas de automóveis

Tuning
AutoMotor
Autohoje
Auto Turbo
Quattro Ruote
Notícias Magazine
Car Auto
Turbo
Expomotor

Revistas de tecnologia

Mbit
Exame Informática
Bite

Televisão

SIC - rubrica “Futuro hoje”

Pedido de informação à Bosch - assessoria de imprensa

No 2º semestre do 2º ano, aprofundámos mais a questão do briefing e dos comunicados à imprensa. Como primeiro trabalho, simulamos ser membros de uma agência de comunicação, que iria trabalhar a comunicação de um novo produto da BOSCH. Para tal, tinhamos de enviar um questionário à empresa, a que esta nos fornecesse informação para elaborarmos um press-release.


Este foi o questionário que eu fiz.
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Cliente: Bosch
Serviço: Assessoria de Imprensa
Acção: Divulgação de um novo produto da Bosch - Dual View
Suporte: Questionário para reunião de Briefing

Com o objectivo de realizar um Dossier de Imprensa sobre a Bosch e com o intuito mais especifico de divulgar um novo produto desta mesma empresa - Dual View, realizámos este questionário com o qual pretendemos obter a informação necessária para concretizar a acção acima descrita. Desde já agradecemos a vossa colaboração, que será fundamental para a realização do serviço de Assessoria de Imprensa pretendido.


Bosch:

- Breve historial da Bosch (data de início de funções, propósito e ideias subjacentes à sua fundação).

- Que tipo de produtos produz a Bosch e que tipo de serviços presta?

Estratégia:

- Qual é a filosofia da Bosch?

- Quais os trunfos da Bosch?

- Para um cliente, que mais-valias apresenta a Bosch em relação às marcas concorrentes?

Clientes:

- A Bosch tem um público-alvo? Que tipo de público?

- Quais as iniciativas da Bosch para se aproximar do seu público-alvo?

- Quais as estratégias de fidelização de clientes?

Actividades:

- Que projectos e acções a Bosch destaca , das que já realizou, para alargar o número de clientes?

- Qual o balanço - quantitativo e qualitativo - que a Bosch faz do trabalho desenvolvido até ao momento?

-Quais os projectos em vista?

- Quais as expectativas em relação ao futuro?

Produto: Dual View

- Descrição do novo produto Dual View (características, utilidade, aplicabilidade e preço).

- Qual a novidade introduzida pelo Dual View?

- Quais as perspectivas de vendas deste produto?

- Para que tipo de público se destina o Dual View?

- Quando será posto à venda?


Agradecemos a vossa colaboração

Começando pelo princípio - Briefing Atum Bom Petisco

O meu primeiro trabalho de publicidade e relações públicas realizou-se no 1º semestre do 2ºano da minha licenciatura, no âmbito do Atelier de Publicidade e Relações Públicas I.
Este trabalho consistia na pesquisa e recolha de informação, com vista à realização de um briefing sobre uma marca portuguesa. A marca escolhida pelo meu grupo foi a Bom Petisco.

Elaboramos também cerca de 100 questionários de modo a compreendermos qual a percepção que os consumidores têm da marca em causa.

Aqui fica parte do trabalho.

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Introdução

Neste trabalho propomo-nos a analisar a marca Bom Petisco, percebendo a forma como esta evoluiu em termos de estratégias de marketing e comunicação, incluindo a evolução da identidade visual e da gama.
Para conhecermos o valor-marca, realizámos um estudo em que entrevistámos cem pessoas de diferentes distritos do Norte do país. Este trabalho permitiu-nos perceber melhor como o público vê a marca, a confiança e fidelidade que lhe reserva, bem como a sua estima.
Fizemos ainda uma pesquisa sobre o mix de marketing, que passou por entender melhor a concorrência e a distribuição do produto e todo um conjunto de estratégias que constituem a estratégia actual de comunicação da marca.
Esta é uma breve apresentação da estrutura do trabalho que se segue e que começa com uma breve descrição da história da empresa Cofaco Açores, à qual a marca Bom Petisco pertence.
Branding Brief

1. Histórico da Marca

Génese da empresa

A Cofaco Açores – Indústria de Conservas, SA., teve as suas origens no Algarve, mais propriamente em Vila Real de Santo António, no final do século XIX. Nessa altura, o peixe que o homem apanhava nas suas saídas para o mar era conservado para consumir durante as épocas mais rigorosas de Inverno.
No entanto, nos anos 30 com a crise económica e logo a seguir com a II Guerra Mundial aconteceu o decisivo incremento da indústria conserveira. Atum e sardinha em lata passaram a ser alimentos da dieta dos portugueses.
Assim, da fusão das empresas Centeno Cumbrera Rodrigues & Cª e Raul Folque e Filhos, em 1961, nasceu a COFACO como sociedade por quotas. No ano seguinte (62) a empresa instala-se nos Açores, em busca de maior disponibilidade de matéria-prima, nomeadamente atum. A superior qualidade do atum açoriano é, então, o ponto de partida para a afirmação da Cofaco Açores, que solidamente vai construindo e desenvolvendo as suas marcas em vários mercados, tanto nacionais como internacionais.
O atum da marca Bom Petisco é produzido por esta empresa. A Cofaco Açores aposta nos mercados internacionais ocupando uma posição de destaque não apenas em Portugal, mas também em mercados internacionais, tais como Itália, França, Luxemburgo, Suíça, Angola, Moçambique, Austrália, Canadá, E.U.A., Brasil, México, Japão, Tailândia, Goa e Macau. Mercados onde os elevados padrões de qualidade são igualmente reconhecidos, uma vez que, mais de 30% das vendas da Cofaco Açores tem como destino a exportação. Uma parte importante desta exportação destina-se a Itália, o maior mercado europeu de conservas de peixe, com o rótulo “Produto dos Açores”, contudo a Cofaco está presente em mais de 30 países em todo o Mundo. Actualmente, a Cofaco Açores tem uma facturação de mais de 60 milhões de euros, sendo que cerca de 40 milhões destinam-se ao mercado interno e os restantes 20 milhões ao mercado externo.
O grupo Cofaco lidera o mercado português das conservas de peixe, com as marcas de primeira qualidade Bom Petisco, Tenório, Líder e Pitéu.
Segundo o gabinete de imprensa, as marcas da Cofaco representam mais de 54% do mercado nacional de conservas de peixe. Anualmente, a empresa coloca no mercado mais de 52 milhões de latas de atum, das quais cerca de 39 milhões são da marca Bom Petisco, representativas de 47% de quota de mercado de conservas de atum.
Na Cofaco são preservados os padrões de pesca tradicionais – o uso da cana – conseguindo resultados únicos em termos qualitativos.
Esta faz também parte da POPA - Programa de Observação para as Pescas dos Açores - que tem como objectivos monitorizar a maior parte da frota atuneira e promover a recolha e tratamento de dados para a gestão sustentada dos recursos marinhos dos Açores.
Por participar na recolha de informação e aceitar a presença de observadores a bordo durante a campanha de pesca, a Cofaco Açores foi distinguida pelo “Earth Island Institute” com o estatuto “Dolphin Safe”. É um método que permite ser “Amigo dos Golfinhos” e “Amigo do Mar”. Estes estatutos garantem não só que durante a pesca do atum não são capturados nem molestados golfinhos, mas também que o pescado é capturado de forma responsável, em zonas onde não existe sobreexploração de stocks e com o mínimo impacto para o meio ambiente.
A marca de atum Bom Petisco foi também distinguida como Marca de Excelência pela organização internacional SuperBrands, que atribui o estatuto de super-marca a marcas e empresas presentes em Portugal.

Evolução da estratégia de Marketing

Devido “à excelente” localização das fábricas (nos Açores na Madalena do Pico e Rabo de Peixe, em São Miguel), ou seja, todas situadas junto a importantes portos de pesca, a sardinha e o atum, são trabalhados principalmente em fresco, o que confere às conservas da empresa características organolépticas próprias e claramente reconhecidas pelos apreciadores. Desde sempre tem sido preocupação do Grupo manter os elevados padrões de qualidade a que habitou os seus consumidores, pelo que todas as unidades industriais possuem modernos e bem apetrechados laboratórios, onde trabalham funcionários com formação adequada, procurando garantir o cumprimento das rigorosas normas comunitárias em matéria de higiene e de controlo.
A política de qualidade da COFACO tem assentado nos seguintes pontos: satisfação total das expectativas dos clientes e consumidores e melhoria contínua da qualidade dos produtos. Logo, esta indústria tem como missão produzir conservas de peixe, obedecendo aos mais exigentes padrões de qualidade.


Evolução da identidade visual
À semelhança dos processos de obtenção e transformação da conserva de atum, o packaging do atum Bom Petisco, com grande impacto visual, determinado pela cor amarela, tem permanecido praticamente inalterado desde a sua criação.
O mesmo acontece com o logótipo da marca (desenho do atum, lettering e cor), que facilitou o reconhecimento da marca e conduziu a lata de atum Bom Petisco em óleo de 120 gramas a verdadeiro ícone do património português ligado desde sempre ao mar.
A marca sofreu apenas ligeiras modificações de posicionamento do logótipo, directamente relacionadas com a inovadora introdução, em 1971, da argola de abertura fácil que substituiu a inconveniente abertura com chave. Este sistema de abertura fácil tornou-se uma mais-valia para o consumidor, não constituindo, no entanto, um elemento diferenciador da marca Bom Petisco face à concorrência, pois rapidamente foi adaptado por todos os fabricantes de conservas de peixe.
Em 2000, foram desenvolvidas extensões de produto com a introdução de novos molhos em azeite e ao natural, mais saudáveis para os consumidores, que juntamente com o tradicional óleo constituem os três tipos de molhos existentes.
Em 2005, os filetes de atum Bom Petisco em frasco de vidro foram distinguidos, com o “Prémio Inovação em Marketing” e a identificação de “Produto do Ano”.
Este ano a marca Bom Petisco, líder de mercado do segmento de conservas de peixe, apresenta-se com uma nova imagem em todas as suas embalagens. Trata-se de um rejuvenescimento da marca através do restyling do seu packaging, que preserva e reforça os valores da marca (tradição, qualidade e confiança) ao mesmo tempo que a torna mais atractiva, moderna e actual.
Cofaco Açores fez um investimento total de um milhão de euros neste projecto de inovação da marca. Na nova embalagem Bom Petisco foram adoptadas novas tonalidades para as cores base das imagens e dos grafismos das latas, agora mais alegres e apelativas, que servem para diferenciar as espécies de produto:

- azul identifica a água - “Bom Petisco – Atum Posta Ao Natural”;
- a amarela o óleo vegetal - “Bom Petisco – Atum Posta Em Óleo Vegetal”;
- a verde o azeite virgem - “Bom Petisco – Atum Posta em Azeite”;
Nesta nova embalagem é de destacar a posição central e circular do logótipo, o que confere maior: visibilidade; equilíbrio; harmonia.
A referência à Tradição Açores, através da ilustração de um porto marítimo e fábrica tradicional de atum são elementos que reforçam a sua origem e processo de fabrico.
A reformulação da lata inclui também a introdução da imagem do coração vermelho vivo, que, por um lado, transmite uma maior ligação afectiva da marca ao consumidor, e, por outro, evidencia os benefícios do consumo de atum para a saúde, como fonte natural de Ómega-3.
No seguimento da estratégia de inovação, procedeu-se à alteração da figura do atum em posição de salto, atribuindo-lhe maior dinamismo e movimento, de forma a representá-lo como peixe selvagem na dinâmica do seu habitat natural.
Foi também dado especial realce às referências técnicas e simbologia que aparecem na parte de trás da lata e que identificam o símbolo do golfinho para garantir o respeito pela espécie no momento da pesca, o símbolo do ponto verde que assegura a reciclagem da embalagem e os grafismos com a ficha técnica do produto e demais elementos de rotulagem.
É também transmitindo o conceito de que os portugueses são apreciadores das coisas bonitas e boas da vida, mas que só se deixam tentar completamente pelo atum Bom Petisco, do qual nunca se esquecem nem prescindem.
O conceito criativo desta campanha surgiu de uma verdade da marca e de um insight do consumidor. De faço, todos nós, quando nos juntamos, gostamos muito de comer e de falar de comida em muitos contextos: comida é assunto e faz parte do convívio e do processo de socialização.
Para apresentar a nova imagem, a marca Bom Petisco lança uma forte campanha de publicidade, cuja criatividade é da responsabilidade da agência publicitária BBDO.
Para televisão foram criados dois filmes, intitulados ”Andaime” (http://www.youtube.com/watch?v=Tie4HMp_3To) e “Jacuzzi”, com duração de 30’’. Em rádio serão emitidos dois spots também de 30”. “Bom Português é amigo de Bom Petisco” é o claim da campanha.
Os filmes têm a direcção criativa de Nuno Jerónimo, da BBDO, a produção está a cargo da Take it Easy e Tiago Guedes garante a realização.

Produtos

Como vimos, a nível nacional, a marca começou por produzir apenas atum em óleo e filetes, gama que se manteve até 2000, ano em que surgem mais duas qualidades de molhos: azeite e ao natural.
O mercado internacional, porém, é mais variado. Além dos produtos acima referidos, são comercializadas sardinhas enlatadas com molhos de tomate e de óleo picante.
Produtos nacionais Isto vai de encontro às sugestões feitas pelos inquiridos do nosso estudo de a marca fabricar outro tipo de produtos, como sardinhas e maionese.
Produtos internacionais
Mercado

Concorrência

A marca Bom Petisco é líder no mercado português das conservas de peixe, com um consumo anual superior a 39 milhões de latas, representativa de 47 % de quota de mercado. É também considerada referência da categoria e “top of mind” dos consumidores portugueses que associam a marca “Bom Petisco” ao produto “Atum” em 77% dos casos estudados.
O atum Bom Petisco encontra-se no retalho alimentar, há mais de 40 anos, e actualmente está presente em todos os principais canais de distribuição moderna, representa cerca de 83% do mercado e tradicional que representa os restantes 17% do mercado. Está presente também nos hipermercados (30%), supermercados (53%), lojas de hard discount, cash’s and carry’s, armazenistas e pequeno retalho, com uma distribuição numérica e ponderada no patamar dos 100% do mercado.
Mesmo assim as suas marcas concorrentes mais fortes são a Ramirez, Combate, Tenório, Líder, Píteu e Calvo, a Vasco da Gama, Pescador, Inês, Isabel, Mamã, bem como outras marcas brancas. Estas últimas apesar de não favorecerem do “valor marca” beneficiam do preço. Esta é uma matéria à qual a Bom Petisco deve ser sensível, pois é das marcas mais caras do mercado do atum – pouco menos do dobro do das marcas das respectivas superfícies comerciais onde é distribuído.
No nosso estudo, 33% das pessoas responderam que o preço do atum não é adequado à sua qualidade e 41% prefere uma marca mais acessível.

Valor

No âmbito deste trabalho efectuámos um estudo com base numa amostra de cem pessoas dos distritos do Porto, Braga e Vila Real que pode ser visualizado na íntegra no anexo X
Após a análise dos resultados concluímos que os produtos Bom Petisco detêm uma boa imagem perante os consumidores portugueses.
Como prova disso obtivemos uma percentagem significativa (77%) de inquiridos que sugerem a marca espontaneamente (gráfico 1). Apesar da longevidade da marca, nota-se uma grande notoriedade da mesma nas crianças e adolescentes. Apesar de nem todos referirem esta marca, apenas 3% a desconhecem e 6% não a acham representativa deste tipo de produtos (gráfico 2).
Em relação aos preços (gráfico 4) as opiniões dividem-se. Uma maioria de 56% opta por Bom Petisco mesmo sendo mais caro. Enquanto 41% das pessoas preferem uma marca acessível. Mesmo assim 69% dos inquiridos confessam ter comprado Bom Petisco recentemente e classificam essa última experiência, em geral, como satisfatória ou muito satisfatória. Isso explica, em parte, o facto de 79% afirmarem que comprarão Bom petisco na próxima oportunidade (gráficos 5 e 6).
Relativamente à frequência com que se escolhe Bom Petisco (gráfico 8), verifica-se um empate entre as pessoas que compram esta marca às vezes e as que o fazem muitas vezes (30%), ultrapassando os 20% os que optam sempre por Bom Petisco.
Em termos de qualidade, as opiniões são consensuais: a qualidade do atum da marca em causa manteve-se e destaca-se em relação às outras marcas disponíveis no mercado (gráfico 9). Porém, no que toca à relação qualidade/preço as respostas divergem, sendo mais de 30% as pessoas a considerar o atum Bom Petisco caro para a sua qualidade (gráfico 12).
De entre as características do atum Bom Petisco mencionadas pelos entrevistados, as mais citadas foram o facto deste ser saboroso, de qualidade e consistente (ver tabela 1).
Quando questionados sobre que tipo de produtos gostariam que a marca representasse, muitos sugeriram sardinhas enlatadas e maionese.
Numa perspectiva futura, de um modo geral, os consumidores propõem que a marca baixe os preços, invista na qualidade, na publicidade, na renovação da imagem, e que produza mais variedade de produtos.

2. Actual estratégia de Marketing e Comunicação

Objectivos

Além de fidelizar o seu mercado tradicional, a Bom Petisco pretende, conquistar os consumidores mais jovens e as famílias modernas e actuais, que valorizam a dieta alimentar equilibrada e saudável, a comodidade e a facilidade de confecção das refeições e o facto da proveniência das espécies respeitar as questões ambientais, a higiene e a segurança da fileira alimentar.

Alvos

Para além do público tradicional, a marca Bom Petisco está a apostar nos mais jovens e nas famílias modernas e actuais, bem como nas empresas de alimentação (restaurantes, cantinas, bares, etc.) e estabelecimentos comerciais.

Posicionamento

Bom Petisco pretende fortalecer o seu posicionamento enquanto líder de mercado e “price-premium” com um packaging totalmente renovado.
Isso passa pela criação de novos produtos, obedecendo à evolução das tendências internacionais, na tentativa de perseguir constantes padrões de inovação e qualidade, que lhes permitem ser reconhecidos num mercado tão exigente como o Italiano, por exemplo.

Mix Marketing

Distribuição, mancha gráfica (parecida com as concorrentes marcas brancas), destaque, concorrência…

Mix de Comunicação

Em 2006, a estratégia da marca Bom Petisco passou, entre outros pelo patrocínio a um programa de televisão: “O circo das celebridades”. Este patrocínio, porém só durou até Abril, data em que a Animal o protestou e a empresa o terminou.
Este ano, todavia, a estratégia foi alargada. Às campanhas publicitárias a que já nos referimos, junta-se uma série de campanhas de sensibilização para causas sociais. Em Maio, a marca de atum Bom Petisco da Cofaco apresentou a mascote Tunas. Criada pelo designer Manuel Dias, da Wizards, a mascote é nada mais nada menos que um atum, graficamente associado ao universo infantil e com um visual divertido.
Com o Tunas, a Bom Petisco pretende pôr em prática uma campanha de sensibilização pedagógica, dirigida à população escolar, que tem como missão ensinar as crianças e adultos, a preservarem os oceanos e as espécies marinhas, divulgando os seus valores de responsabilidade social e preocupação ecológica.
Neste contexto, a mascote esteve presente nas escolas do 1º ciclo das regiões de Lisboa, Porto e Açores, com um projecto designado «O Mundo do Tunas». Refira-se, no entanto, que esta iniciativa da Bom Petisco é mais abrangente, uma vez que também envolve a publicação de quatro livros infantis, nos quais o Tunas é o protagonista, assim como a criação de um site.
Em Julho surge «O Novo Amigo» que é o título do primeiro volume da colecção infantil. Sensibilizar os pais e crianças para a importância da preservação dos oceanos é o objectivo desta iniciativa da marca da Cofaco Açores. Até ao final do ano, a colecção vai ser reforçada com novos volumes, que são disponibilizados através de acções no ponto de venda do retalho alimentar.
Protagonizados pelo atum Tunas, a mascote da marca Bom Petisco, «os contos têm um carácter pedagógico, visando ajudar os pais a explicarem aos mais pequenos como podem contribuir para a protecção dos oceanos e do meio ambiente».

Objectivos atingidos
As histórias são escritas por Gabriela Sebastião Simões e ilustradas pela Wizards. Jogos, passatempos, curiosidades, adivinhas e receitas completam os livros.
Este ano a marca vai ainda lançar no mercado uma campanha promocional que oferece aos consumidores a possibilidade de, na compra de um pack de quatro latas Bom Petisco, levarem para casa uma simpática mascote da Ajuda de Berço. São 52.000 euros para a manutenção e aquisição de bens de primeira necessidade, para que todos os dias os colaboradores da Ajuda de Berço continuem a ver o sorriso na cara de cada uma das crianças que a instituição acolhe.
Sem dúvida que a Bom Petisco está a investir numa estratégia de comunicação, ao mesmo tempo, educativa, cívica e solidária.

Anexos:

Análise dos resultados dos inquéritos

Gráfico 1

Numa amostra de 100 pessoas, 77% sugerem de imediatamente Bom Petisco, quando questionados sobre uma marca de atum. A Faixa etária que mais se afasta deste resultado é a de 60 anos ou mais, tendo 7 pessoas referido outra marca. Por outro lado, nota-se uma grande notoriedade da marca nas crianças e adolescentes bem como nos adultos.

Gráfico 2

Mesmo não sendo referida espontaneamente por todos, apenas 3 pessoas, das faixas etárias extremas, afirmam não conhecer os produtos Bom Petisco.

Gráfico 3

Ainda sobre a notoriedade da marca, é de destacar este gráfico, segundo o qual, 91% dos inquiridos consideram esta marca como um genérico na categoria do atum.

Gráfico 4

Em relação aos preços as opiniões dividem-se. Uma maioria de 56% diz optar por Bom Petisco mesmo sendo mais caro. Porém um número muito significativo - 41 pessoas - diz escolher uma marca mais em conta.

Gráfico 5

Como seria de esperar, as faixas dos 25 anos para cima responderam a esta questão mais afirmativamente (48%) do que as mais jovens (21%). Mesmo assim são mais aqueles que compraram ou tiveram Atum Bom Petisco em casa recentemente do que os que disseram não. É ainda de frisar que nos adultos e idosos são muito poucos os que responderam negativamente (10%).

Gráfico 6

No que toca à satisfação, as opiniões são pouco lineares mas maioritariamente positivas (74%). Apenas 1 pessoa se sentiu pouco satisfeita na última experiência com a marca, no entanto é elevado o número de pessoas de não tem opinião.

Gráfico 7

Sem grande dificuldade, através deste gráfico percebemos que a fidelização dos consumidores à marca é bastante elevada. 79% dos inquiridos afirmam que comprarão Bom Petisco na próxima oportunidade e o número dos sem opinião diminui significativamente.

Gráfico 8

Apenas 4 pessoas confessam nunca escolher Bom Petisco quando vão às compras. 10 dizem escolher raramente. 30% das pessoas compram esta marca às vezes e outras 30 muitas vexes. 22% escolhe sempre Bom Petisco.

Gráfico 9

De forma muito sintética quase todos os inquiridos são da opinião que a marca em questão tem mantido a sua qualidade. À excepção de 2 que pensam que diminuiu e 7 que acham que a qualidade aumentou.

Gráfico 10

Este gráfico é elucidativo do favoritismo dos produtos Bom Petisco. Além de 5 pessoas que consideram que há marcas melhores que o Bom Petisco, todos as outras vêem esta como sendo superior ou pelo menos ao mesmo nível das restantes marcas desta categoria.

Gráfico 11

Quanto à estima, 5 pessoas dizem gostar pouco ou nada da marca e 30 mais ou menos. As outras 62, ou seja mais de metade, confessam gostar muito dos produtos Bom Petisco.

Gráfico 12

No que respeita à relação Preço/Qualidade, as respostas divergem entre pouco adequada e adequada. Embora a maior parte pense que é adequada ou muito adequada, a verdade é que o número das pessoas que consideram o atum Bom Petisco caro para a sua qualidade é bastante relevante – 66% para 31%, respectivamente.